景区投资:旅游规划机构的战略选择

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文 |张定春 潘要忠

根据2016年5月国家旅游局发布《2015年全国旅游业投资报告》显示:在经济下行压力加大,社会投资增速放缓的背景下,旅游业日益成为经济发展的新亮点和社会投资的新热点,旅游投资规模不断扩大,投资结构逐步改善,投资热点加快形成。2015年,全国旅游业完成投资10072亿元,同比增长42%,其中旅游景区项目投资继续增加,完成投资6046亿元,占全部投资的60%,比重最大。从业态分布看,主要集中在休闲度假、文化旅游、生态旅游等领域。

在非旅游行业企业不断加大景区投资、抢占终端资源入口的同时,我们看到,传统的旅游规划机构也正通过战略合作、直接投资等多种方式,开展旅游景区的投资业务,用以完善自身产业链条,实施企业多元化的发展战略。

一、选择景区投资的主要原因

传统的旅游规划机构为何也纷纷抢滩景区投资环节?这与其面临的规划行业环境变化、自我产业链完善等多种因素有关,总体而言,主要原因有以下几点。

(一)规划不落地,缺乏后期运营经验

据不完全统计,全国共有甲级旅游规划资质机构100余家、乙级资质机构超过300家,以及大量丙级和未评级资质机构,年生产各类旅游规划文本成千上万个,为我国旅游业的发展起到了积极的推动作用。

但是,“规划规划,墙上挂挂”,“规划评审之日,就是规划结束之日”等众多的口头语,却又充分反映出旅游规划的落地性差这一规划机构面临的普遍性问题。就其原因,除了可能存在的规划需求方原本对规划的动机目的不纯、外部市场环境变化等客观因素外,旅游规划机构从业人员缺乏项目运营经验也占有重要的因素。

众所周知,项目落地并能良好的运营,是旅游规划的最高目标也是基本要求,换句话说,所有的旅游规划都是为后期落地运营服务的,也就意味着不深入掌握项目的后期运营,不可能做出好的旅游规划策划。但是,从目前旅游规划行业普遍的情况来看,能精通掌握旅游项目的后期运营,也能同时精通旅游规划的复合型人才,少之又少。大多数从事旅游规划的人员,从高校一毕业就直接进入规划行业,缺乏项目后期运营的经验积累作为支撑,导致所做的“理论化旅游规划”具有相当强的理想主义、拿来主义和个人主义色彩,项目不能落地实施也就成为必然。

事实上,随着规划需求方与规划提供方之间信息不对称现象的渐渐消失,以及旅游项目投入后市场竞争的加大,传统的“理论化旅游规划”已经难以继续生存。旅游规划机构如何解决由自身因素引发的规划不落地,显得越发重要。

此时,通过参与景区投资,建立自己的项目后期运营管理“根据地”和“实践地”,让规划机构从业人员在工作过程中,进入“根据地”学习并参与项目后期的运营管理,积累相关经验,反过来指导项目前期的规划或策划,将在一定程度上有效缓解规划不落地的问题,同时也将提高旅游规划的落地性和旅游规划机构的生存能力。

(二)市场竟争激烈,单一的规划业务受冲击较大

随着近两年经济下行压力的加大和当前旅游投资热的兴起,作为旅游规划机构的主打业务——旅游规划策划,正受到前所未有的冲击与竟争。一方面,大量原有旅游规划机构高管纷纷跳出来创业,带着原有成熟的技术与团队,成立新的旅游规划公司。如原巅峰智业高管创立了中科博道旅游规划机构,原绿维创景高管创立了北京新桃源旅游规划设计院等。

另一方面,传统非旅游规划行业公司如建筑设计公司、房地产开发公司、旅游设备供应商等为打通其参与的旅游项目产业链,也不断成立旅游部门,开展旅游规划业务。如万达集团成立了自己的文化旅游规划研究院,华侨城集团也成立了下属旅游策划公司等。

越来越多的公司不断进入旅游规划行业,导致规划项目年成交量越来越少,单位成交金额也不断降低,无疑给以规划为主营业务的旅游规划机构造成巨大的压力,旅游规划机构从单一的前期规划设计业务不断向后期的投资、运营等产业链延伸成为必然的战略选择。

(三)稳定性不足,景区托管能走多远

所谓景区托管,简单来说就是对旅游景区进行委托管理。根据笔者调查统计发现,如巅峰智业、绿维创景、大地风景、上海景域、杨振之来也、成都铭智、中科博道等多家知名的旅游规划机构,都已或早或晚开展了景区托管业务。然而,不可否认的是,目前国内景区托管正处于发展探索阶段,整个托管体系还不是很完善,景区托管的稳定性不足。

一方面,景区托管作为一种“保姆式”的服务提供,当景区一般在通过两三年左右的托管后,基本已经形成了完善的产品体系,并逐步培养了一批专业化的管理队伍,景区继续托管的效果已经不明显,双方通常会解约并结束托管关系,加之景区托管业务相对旅游规划业务而言数量较少,容易给开展景区托管业务的旅游规划机构带来托管业务和托管人员的不稳定性。另一方面,在景区托管过程中,合作双方在经营理念、目的诉求、管理执行等方面的差异,或受行政等因素的干扰,不可避免的会出现分歧,甚至可能造成在经过短短的合作“蜜月期”后双方就解约,从近几年国内景区托管情况来看,已经出现好几个在较短的时间内就终止双方合作的案例。

二、景区投资的主要模式

相比原有的旅游规划策划业务,旅游规划机构参与景区投资属于一种重资产运作,这是一种新的尝试,对其自身而言也不一个不小的考验,通常而言,其参与景区投资方式主要有以下三种模式。

(一)战略合作

旅游规划机构通过与第三方景区投资机构的紧密合作,并形成战略合伙关系,利用自身规划、运营等方面的优势和特长,间接参与着景区项目的投资。如赛伯乐投资集团与绿维创景达成战略合作,共同成立赛伯乐绿维旅游产业基金,实现了旅游项目从可研分析、策划规划、投资建设到后期运营管理的全产业链布局。巅峰智业与怡广资产强强联合设立了巅峰怡广旅游产业基金,为政府和景区提供从旅游规划、景区管理、旅游营销到旅游投资的四位一体、一站式解决方案。

(二)共同开发

旅游规划机构通过与景区管理方或地方政府的合作,共同出资成立旅游景区运营管理机构,来投资开发、运营管理景区项目。例如:由北京蜗牛公司控股65%,与阳澄湖投资管理有限公司双方共同出资成立的苏州阳澄湖畔景区管理有限公司,将负责运营管理阳澄湖生态休闲旅游度假区范围内的月季园及盛泽湖景区;杨振之来也出资70%,与贵州大娄山文化旅游发展有限公司共同设立了贵州水银河大峡谷旅游发展有限公司,公司主营项目之一的水银河大峡谷漂流已于2016年6月正式投入运营;北京世纪唐人与河北省滦平县政府合作开发的休闲乡村旅游项目“唐乡”等。

(三)独立投资

旅游规划机构可以通过现金投入、规划策划费用折算等多种方式,独资参与景区的投资,如大地风景独立投资的部分“大地乡居”项目;或参与景区二次消费项目的投资建设,如投资建设景区内滑道、漂流、纪念品开发等项目。

面对旅游规划机构不断加强对景区投资的现状,我们必须清醒的意识到:从长远来看,旅游规划机构依托自身的规划优势,加强与资本市场的对接,围绕规划、投资和运营等几大体系,整合旅游产业链,将进一步促进旅游景区的有序开发;但从现实来看,景区投资对于旅游规划机构而言,也非想像的那么一帆风顺,毕竟这种重资产的运作,也不是每个人都能玩转的游戏,否则,也不会出现全国众多景区亏损的局面。倘若以后真出现由旅游规划机构自行规划、投资、运营的景区运作不成功,无疑将是对旅游规划行业最大的讽刺。

总而言之,对旅游规划机构而言,参与景区投资既是机遇,也是挑战,其效果如何?让我们共同期待。

作者简介

张定春:景区职业经理人,现从事景区运营管理和旅游咨询工作。

潘要忠:北京绿维创景规划设计院项目经理、高级旅游策划师。

原文作者:旅游圈

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