【传媒大观察】完善内容生态,微博正在图谋社交媒体的“帝国时代”

微博营收数据(题图)

赵治国/观媒主笔

媒体的转型,不转等死,转了可能是找死,也可能是向死而生。

经历过低谷的微博,今年以来包括用户增长、月活和盈利能力,各项数据指标都在昭示,他们已成功地完成了移动端的转型。更重要的是,从“中国版的twitter”起步,微博青出于蓝,市值一举超过推特。

教会徒弟,饿死师傅。twitter或许会疑惑微博的成功,但微博却正在加紧完善自己的内容生态圈。

10月25日、26日,风头正劲的微博举行了一场声势浩大的V影响力峰会。数据显示,今年三季度,微博上的自媒体日均发布头条文章13万篇,阅读量超过1亿次,日均发布图片1.6亿张,浏览量47亿次。同时,自媒体在微博上平均每天发布视频32万个,播放量峰值达到23亿次,平均每天直播开播26万场,观看人数达538万。

其中备受业内关注的是,自媒体在微博上的收入达117亿元,其中电商领域自媒体的收入达到108亿元。此外,自媒体通过广告获得的收入达到4.3亿元,来自打赏、付费订阅等内容付费的收入也达到4.7亿元。

从内容形式上讲,现在的微博已经成为支持文字、图片、视频和直播的全媒体平台;从商业模式上讲,微博支持广告、形象代言、电商、付费阅读、打赏等多种商业形态;从传播介质上讲,微博已经完成了从PC端到移动端的转型。

微博CEO王高飞2012年底执掌微博帅印的四年,恰恰是微博实现转型战略的四年。2013年,面对微信的强势来袭,微博采取区域化下沉战略,到三四线城市扩展用户规模;2014年,微博实行的是垂直化战略,开放55个基于兴趣的垂直领域,如今已经有45个垂直领域月阅读量超过10亿,其中18个领域更是超过了100亿;2015年,微博上线头条文章,并逐步完善自媒体作者的变现体系;2016年,微博与上百家视频机构合作,并且和一下科技联合推出一直播,正式进军移动直播市场,力图打造更完善的多媒体内容生态。

正如王高飞所言,基于不断扩张的用户规模,微博的“头部用户”影响力进一步提升。目前微博上月阅读量超过10万的“头部用户”达34万,比去年增长34%。月阅读量超过1000万的用户比去年增长更高达70%。仅视频领域,“头部用户”发布视频的播放量,最高可占到微博视频日播放量的60%以上。

回望微博转型发展的这段历程,我们会发现,微博某种程度上正在构建自己的帝国时代。当某种内容产品开始兴起并成熟之时,微博强力介入,迅速成为该产品领域的王者。这一点在视频和直播领域特别明显。短视频兴起时,微博投资秒拍;直播兴盛时,微博又将直播功能嵌入到平台里。微博下一步的计划是上马付费内容问答,粉丝支付一定费用向博主提问,其他粉丝可付费一元围观答案。这种产品显然是借鉴了今年上半年最火的分答产品。微博11月份推出这款产品后,分答的压力可想而知。

这样一来,微博这个基于社交关系作为核心价值的平台,正在发挥与放大社交关系集中化的优势。无论是长文章、短视频还是直播与付费知识问答,微博集聚的媒体产品形态日趋完善,形成了一个内容生态圈的闭环。

所以,微博的志向就变得不再是一个简单的媒体平台,而要构建一个媒体生态圈。王高飞对此的解释是“赋能”,给自媒体作者(包括机构媒体)提供内容生产的工具,通过平台的运营和商业资源帮助作者积累粉丝、将粉丝转化为用户并持续获得收入。

王高飞认为,品牌、用户和商业化是新媒体成功的三个支点,其中品牌是基础。想在微博上持续经营并获得收入要做好四件事。首先是有明确的定位;其次是基于定位生产内容,进而获得粉丝;再次是通过运营互动,将粉丝转化为自己的用户;最后是持续的商业变现。在这个过程中,微博将持续“赋能”帮助新媒体快速成长,成为一站式平台。

仅就这样的内容生态而言,我们会理解twitter为何会在市值上被微博超越,或者说生命力不如微博蓬勃的原因了。

在美国,文章、图片、视频与直播的产品形态分散于Facebook、twitter、YouTube和instagram;而twitter在文章和图片的布局上犹豫不决,以致错过了切入的最好时机。如今在视频与直播的风口上想加速追赶,但面临的对手已经是强大的facebook和youtube。

在用户体验上,微博接近于twitter+instagram+youtube,而twitter现在仍然是实时新闻网络;市场环境上,微博在中国没有竞争对手,而twitter面临instagram、facebook、youtube的强力竞争;商业生态上,虽然微博和twitter都是以广告为主,但微博正在构筑基于内容的商业生态,包括给自媒体提供的变现方式、基于视频和直播的广告和打赏等。自媒体作者今年在微博上的收入高达117亿,为了获得更高的收入他们一定会使用微博的商业产品。前者规模越大,微博能获得的收入就越高。这是一个可预见的良性循环。

从外部观察的角度看,一个场域要保持活跃,需要有年轻人或新用户的不断涌入,保持社区的年轻化,避免老化。这一点,微博目前正在成为年轻人包括网红的主秀场。用户数据表明,如今微博的用户,年龄在25岁以下的占53%,26岁到35岁的占37%,高学历、年轻化是如今微博用户的典型特征。

正是如此,微博保持了源源不断的活力和发展动力。尽管有些人还习惯性地拿微博与微信相比,但微博的盈利方式与用户层次,显然已与微信实现了错位发展。

相反,从成长的轨迹上看,微博越来越有平台相,看准了一个风口就强势杀入。那么问题来了,微博的社交媒体“帝国时代”会有多大的疆域?

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原文作者:传媒大观察

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