【电商网】当我们在谈品牌的时候我们谈什么

这个句式如今太多人用了,但在开始它还让人觉得有点文艺的时候,大概是村上春树所写的《当我谈跑步时,我谈些什么》。而其实更早有个小说家叫雷蒙德·卡佛,他写过《当我们在谈爱情时,我们谈论什么》,而村上春树表示过他在描述那些微妙又令人难解的人性时受到过卡蒙的启发,所以村上的跑步一谈是复制了卡蒙这个句式。到现在,这个句式让很多人中毒,都感觉到必须用这个句式。

它的魔力在于几点暗示。拿品牌来说,品牌在不同人的认知和思考里面,它所勾勒出的形象以及调动起的联想是不一样的。很多时候我们借助这个概念进行争论时,我们对于概念的界定其实并不一致,这或许是导致争论双方一直互掐的原因。所以,这个句式首先暗示了当我们提及品牌的时候,你想的不一定是他想的那样;你想的不一定是合理的;你的认知很有可能是带有偏见的、碎片的,也就是说,品牌的套路远比你想象的要漫长。让你产生一种欲望,要去重新审视概念,要去消除认知上的偏见。

每个人对于品牌的认识是不一样,回顾整个理论历程,不同的学者有不同的诠释,涉及了7种学说(符号说、情感说、关系说、资源说、媒介说、人格说、生态说)。有学者认为品牌是一组能满足顾客理性和情感需要的价值;还有的学者认为,品牌是指消费者如何感受一个产品,它代表消费者在其生活中对产品和服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。又或者认为品牌是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产。

20世纪50年代到现在,品牌的发展大致可以分为3个阶段:古典、现代、当代。这一时期诞生了很多经典理论,譬如独特销售主张理论、品牌生命周期、品牌定位理论。到了现代阶段(20世纪80年代-90年代),这段时期,品牌管理和品牌战略成为公司战略和管理战略的重要新领域。奥美提出品牌管家的概念以及360品牌管理;萨奇提出全球品牌策略;电通提出了品牌传播理论;达彼思提出了品牌轮;智威汤逊提出整合品牌建设;到90年代末,许多学者把品牌和关系联系在一起,品牌关系论盛行,诞生了品牌关系概念模型、品牌关系指数等。同时,社群和生态概念的引入,给品牌带来了新的生机,站在生态和系统的角度审视品牌的发展。此时,品牌社群理论模型、品牌生态系统结构模型、品牌环境构成等兴起。

所以纵观理论界和实务界的发展,当我们在谈品牌的时候,我们其实主要在谈四个方面:

第一,品牌定位(心智、识别);

定位始于产品,一件商品、一项服务、一个机构或者一个人,定位并非对产品本身做什么行动,而是针对潜在顾客的心理采取行动,以在顾客心目中确定一个适当的位置。品牌识别的定义也指出,企业和组织希望和能做些什么,和消费者产生共鸣,能造成与竞争对手的差异。所以心智和差异化是品牌定位中的两个关键要素,这对品牌战略非常重要。是品牌战略家渴望创造或者保护的一套独特的品牌构想,为品牌提供了方向、意图和价值。实施的主要依据是STP战略(Segmenting市场细分-Targeting目标市场-Positioning定位选择),大意是根据购买者对产品或营销组合的不同需要,将市场分为若干不同的顾客群体,并勾勒出细分市场的轮廓。再确定目标市场(Targeting),选择要进入的一个或多个细分市场,在目标市场顾客群心智中占据一个位置。

第二,品牌形象(个性、联想);

奥格威在20世纪60年代提出品牌形象理论。这个理论有三个原则,随着产品同质化的加强,消费者对品牌的理性选择减弱;人们同时追求功能及情感利益,广告应着重赋予品牌更多感性利益;任何一则广告,都是对品牌形象的长期投资 。根据BICC(Brand Image Classification Combination,简称BICC)品牌形象分类组合理论大多数行业、产品或品牌营销发展,在传播内容和形式的表现上会经历五个阶段,将所有传播的内容和形式等表现出来的品牌形象归纳为五大类型:说明性品牌形象、工业(实力)性品牌形象、技术性品牌形象、价值性品牌形象和精神性品牌形象。品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想,其中联想可分为“硬性”和“软性”属性。其中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知,包括价格、性能、技术、服务、产地;软性属性反映品牌的情感利益。“品牌个性理论”(Brand Character Theory)逐渐形成。该理论认为,在与消费者的沟通中,从标志到形象再到个性,个性是最高的层面;为了实现更好的传播沟通效果,应该将品牌人格化,即思考“如果这个品牌是一个人,它应该是什么样子(找出品牌的价值观、外观、行为、声音等特征)”。

第三,品牌资产(估值、效益);

大卫·艾克品牌资产评估的指标系统认为品牌资产由五项组成:品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和专有资产,借助市场研究方法可以检测这些要素。天进品牌策划公司的品牌资产地球理论模型则以品牌信仰为核心整合了不同层面的资产要素,将资产分为静态和动态两种类型,跨越营销与传播的界限,创新品牌管理工具。

第四,品牌生态(关系、延伸)

狭义的品牌关系限定在消费者和品牌之间,品牌在与消费者的关系种可以扮演五种重要角色:品质、地位、奖赏、自我表达和感受,即品牌在不同的发展阶段,针对不同的目标顾客可以扮演不同的角色。广义的品牌关系模型不仅考虑品牌与消费者之间的互动,同时还考虑品牌与品牌、消费者与消费者之间的互动关系,这为研究品牌生态系统内品牌间的博弈与共生现象、品牌社区(brand community)内消费者间的互动奠定了理论基础。

天进品牌策划公司认为构建品牌更像是在打造一个生态圈。从生态的角度去构建用户价值、企业价值以及产业和社会价值。关于用户价值重构,企业不再只是提供产品,品牌进化的过程就是不断地为顾客营造和创造一种贴近他们的生活氛围、解决办法和系统方案、情感激励,以及改变原有生活形态的一系列物质和精神的价值元素的全新组合。

和传统的品牌观点的不同之处在于:在互联网环境下,连接一切成为必然,关系的管理变得格外重要。这其中的关系变得复杂多元,譬如企业与产业链成员之间的关系,品牌与消费者之间的关系等,所以生态圈成员的规划显得特别重要。

同时,移动互联时代,消费者的信息接收和购买决策模式都发生了巨大的变化,譬如通过社交媒体了解产品信息,在线支付和电子商务等等。为了应对这些变化,引入入口和场景的概念,把以往单纯的信息传达提升到了用户关系管理和体验增值的维度。

原文作者:电商网

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